Cuando se trata de la marca, la consistencia lo es todo.

Pero… ¿Cómo asegura uno la consistencia visual de la marca cuando tienes varios departamentos, socios o agencias produciendo tu colateral de marca? ¿Cómo puede comunicar rápidamente los requisitos de tu marca a medida que crece tu empresa?

Con un manual de estilo de marca.

¿Qué es un manual de estilo de marca?

Un manual de estilo de marca es un libro de reglas que contiene especificaciones sobre todo aquello que desempeña un papel en la representación visual de tu marca, desde la tipografía y el color hasta los logotipos e imágenes. Permite a todo el mundo saber con exactitud cómo se representa tu marca en cualquier canal. Son las bases del diseño de todo tu contenido, desde las entradas de los blogs y las presentaciones hasta los espacios de oficina y las tarjetas de visita.

Muchas de las principales compañías tecnológicas del mundo han cambiado de marca en los últimos años, y han dedicado mucho tiempo y esfuerzo en el desarrollo de guías de estilo de marca.

Por suerte para nosotros, muchas de estas guías de estilo de marca han sido publicadas por las grandes empresas, así que ¿por qué no tomar apuntes de todo su duro trabajo?

Te contamos todo lo que uno puede aprender de las guías de estilo de algunas de estas marcas.

1. Empieza contando una gran historia

Toda gran marca está impulsada por una historia de marca convincente.

Si no estás familiarizado con el término, una historia de marca define y describe las cosas que más le importan a una compañía. Se utiliza para comunicar los valores de una empresa al público, y también puede ayudar a guiar la toma de decisiones importantes dentro de una organización.

Las historias de marca pueden parecer muy diferentes en las distintas empresas, pero hay un hilo conductor que las une a todas:

Las historias de marca envuelven la visión, la misión y los valores centrales de una empresa en un pequeño y bonito paquete.

Muchas empresas se inspiran en los arquetipos de marca, y las mejores historias de marca añaden una pizca de su propia personalidad.

Atlassian, una respetada empresa de software, ha hecho de la historia de su marca una cuestión de personalidad. Ha dejado claro que sabe exactamente quiénes son y qué quieren ser, describiéndose como «audaces», «optimistas» y «prácticos».

Historia de Atlassian

Esta postura desenfadada les ha ayudado a establecer su voz después de una reciente y dramática revisión de la marca, que desde COSMIK encontramos muy acertada.

Trello (adquirida por Atlassian en 2017) cuenta una historia de marca similar en 10 principios, cada uno acompañado de una divertida ilustración personalizada:

La historia de la marca de Skype es una de nuestras favoritas. Capturan con mucho acierto un tono juguetón y realista que comunica su marca:

No hay nada malo con un enfoque más tradicional, tampoco. En la guía de estilo de la marca de Facebook, la misión de la empresa se explica de una forma sencilla

Portada de la guía de estilo de marca de Facebook

De cualquier manera, la historia de la marca siempre debe ser lo primero que aparece en un manual de estilo. Establece el escenario para la experiencia de la marca, y debe informar al resto de la guía de estilo.

Para crear una historia que comunique al mundo de qué trata tu marca, puedes ver esta estupenda guía de Shopify.

2. Usar las directrices del logo para crear una firma de marca reconocible

Si descontamos la historia de la marca, el logo es la parte más imprescindible de tu marca. Es la única cosa que todo el mundo debería reconocer inmediatamente y relacionarla contigo, y solo contigo.

Para hacer un logo memorable, ¡tiene que ser usado consistentemente!

¿Has visto alguna a Facebook usar su logo en otro color que no sea su famoso azul?

Logo de Facebook

Nosotros no, y esto no es por accidente.

Todas las guías de estilo de las principales marcas esbozan las reglas de cómo usar exactamente sus logos, para asegurarse de que nadie envíe el mensaje equivocado con su marca.

En ellas se incluyen especificaciones sobre cuánto espacio dejar alrededor de sus logos, como Snapchat, Medium, Facebook y Spotify han hecho en sus guías de estilo de marca:

Han marcado claramente «zonas de exclusión» alrededor de sus logos. Normalmente a la mitad de la anchura del propio logo, estas zonas libres de imagen dan a los logos espacio para respirar, asegurándose así de mantener el impacto visual.

Una buena guía de estilo de marca incluye también todas las variaciones de color aceptables para su logo, para que sea muy difícil equivocarse en su implementación:

Variaciones de color del logo de Spotify

Medium ha ido más allá, eliminando cualquier ambigüedad sobre el color del logo al especificar el uso del color primario, secundario e incorrecto del logo.

Usos correctos e incorrectos del logo de Medium

Normalmente es una buena idea dictar el tamaño mínimo del logo aquí también. Averigua el tamaño más pequeño en el que tu logo es todavía legible en la impresión y en la pantalla, y asegúrate de que no aparezca más pequeño que el definido.

Tamaños mínimos del logo de Spotify

Tampoco hace daño dar algunos ejemplos concretos. Crea un apartado incluyendo ejemplos lo que no debe hacer.

Sigue el ejemplo de las principales marcas y crea directrices claras para asegurarte de que tu logo se representa de la mejor manera.

3. Incluye una paleta de colores básicos

En el pasado, el uso los colores de las marcas se realizaba de una manera muy simple. Tenías que elegir uno o dos colores que coincidieran con tu logotipo y listo.

Pero todo eso ha cambiado.

Muchas compañías ahora usan múltiples combinaciones de colores para agregar vitalidad a sus comunicaciones de marca.

Para mantener el reconocimiento de la marca intacto, es más importante que nunca hacer que los colores centrales de la marca sean bien conocidos y consistentes.

En una buena guía de estilo, hay que definir claramente la paleta de colores de la marca. Mostramos el ejemplo de Twitter y Snapchat, ambos con un color de marca principal y algunos tonos secundarios:

Paleta de colores de Twitter (izda.) y Snapchat (dcha.)

En Netflix usan combinaciones de colores específicos con los que definen claramente la cantidad de color que usan para su combinación:

Es una buena idea hacer que los colores de tu marca principal sean absolutamente claros tanto a nivel de impresión como en representación digital. No olvides incluir los códigos hexadecimales necesarios, los valores RGB y los códigos de color CMYK para asegurarte de que tus colores se presentan de forma consistente en todos los medios.

Marcas como Trello que dependen más del color para expresar funciones y componentes de su producto tienden a desarrollar sistemas de color más completos. Delimitar cada tono de cada color en su paleta les sirve para no introducir más colores de los necesarios y tener una consistencia general.

Atlassian ha hecho un esfuerzo extra para crear combos de colores que superen los estándares de accesibilidad a la web, y ha dado algunos ejemplos prácticos de buen y mal uso en el contraste de colores:

Spotify ha incluido ejemplos realistas de dónde NO utilizar su distintivo color «verde Spotify»:

Sea cual sea la forma en que lo plasmes, cuantos más ejemplos mejor en cuanto al color en tu guía de estilo de la marca. Definitivamente es necesario incluir los colores centrales de tu marca con códigos hexadecimales y valores RGB, pero también considera añadir variaciones de tono útiles y algunos ejemplos de lo que se debe y no se debe hacer.

Elige una tipografía que se ajuste a tu estilo visual

La tipografía es una de esas cosas que pasan desapercibidas si se hace bien, pero sobresale como una oveja negra en el rebaño si no es así. Permitir que la elección de las fuentes se pierda en el radar puede abaratar la marca.

Para mejorar la experiencia de marca, incluye un apartado de uso de tipografía para asegurarte de que estás aplicando correctamente la fuente de letra de forma consistente en todos los textos del material corporativo.

Esto significa que hay que indicar qué fuentes se utilizan para qué fines, por ejemplo, con qué tipos de letra se van a representar los títulos, subtítulos o párrafos.

Tanto Twitter como Snapchat lo han mantenido simple, cada uno eligiendo una fuente para usarla para casi todo.

Tipografías de Twitter (a la derecha) y de Snapchat (a la izquierda)

Curiosamente, Trello ha elegido el mismo tipo de letra que Twitter, pero va un poco más allá al especificar una jerarquía de estilos y tamaños de fuentes, colores de texto y estilos para listas y párrafos:

Dependiendo de tu producto o negocio, a veces es necesario especificar diferentes fuentes para diferentes plataformas. iHeartMedia no ha dejado nada al azar al incluir opciones para Android, prendas de vestir, productos de Microsoft e incluso automóviles:

¡Algunas compañías incluso diseñan sus propias fuentes! Si lo haces, es una buena idea incluir opciones alternativas para uso externo, ya que otras entidades no tendrán acceso a tu fuente.

Fuente personalizada de Spotify (izda.) y sus respectivas sustituciones (dcha.) por si la principal no se pudiera representar

¿Abrumado?

No te preocupes. Una simple guía de estilo de la marca no necesita ser tan extensa, sólo centrarse en las fuentes más usadas, normalmente sólo una o dos. Especifica tu jerarquía de fuentes con respecto a los tamaños de las mismas (grande para los encabezados, mediana para los subencabezados y más pequeña y fácil de leer para párrafos) y el peso de las fuentes (liviana, negrita, pesada, etc.):

5. Encuentra la voz de tu marca

No se debe subestimar la importancia de tener una voz de marca consistente en todos los mensajes de comunicación.

Dedica un tiempo a encontrar el estilo que resuene con tu público y se alinee con la personalidad de tu marca.

Una vez que lo hayas descubierto, asegúrate de que se replique en todos tus canales, ¡declarándolo en tu guía de estilo de marca!

Shopify ha ido más allá de la definición de su voz, incluyendo un montón de cosas que hacer y no hacer en cuanto a gramática, puntuación, ortografía, vocabulario, nombres y tono. Dando toneladas de ejemplos hacen que sea imposible equivocarse con los mensajes.

Al otro lado del espectro, Atlassian lo ha mantenido corto y dulce, simplemente esbozando su estilo de escritura en un par de frases breves. ¡A veces menos es más!

Una vez más, Skype, que resalta su voz con un simple pero efectivo resumen, en el que las palabras que les gustan con las que no les gustan:

Si pudiéramos sugerir una sola cosa para tu guía de estilo de marca, sería incluir una muestra de escritura (o dos) que resalte la voz de la marca de su compañía. Las personas aprendemos mejor con el ejemplo, ¿verdad?

6. Incluye pautas de visualización de imágenes y datos

Por último, pero no menos importante, es el momento de hablar de imágenes. Todo acerca de las imágenes, incluyendo el estilo, el color y el contenido, contribuye a la percepción de tu marca.

Crea algunas pautas para las imágenes (fotos, ilustraciones, gráficos, infografías, etc.) para incluirlas en la guía de estilo de tu marca.

¿Cómo pueden definirse estas pautas?

A Trello le encanta presentar ilustraciones personalizadas, pero sabe que puede ser difícil para diferentes artistas producir ilustraciones con un estilo coherente. No dejan nada al azar al esbozar lo que significa hacer una ilustración «Trello-like», con directrices sobre el concepto, la composición, las sombras, y más.

Y lo más importante, ¡dan ejemplos!

En la misma línea, Shopify se esfuerza por especificar cuándo y dónde usar las ilustraciones, los principios con los que definirlas y las opciones estilísticas (como el color de fondo, el nivel de detalle, la escala y los modos de mezcla) que hacen que una ilustración sea «de su propia marca».

Principios de ilustración de la guía de estilo de la marca Shopify.

Atlassian adopta un enfoque más minimalista, envolviendo su estilo de ilustración con palabras como «practicidad», «optimismo» y «simpatía».

El estilo fotográfico es tan importante como el estilo ilustrativo. Si incluyes fotografías con frecuencia en tu marca, su guía de estilo debe especificar el nivel de complejidad de las fotos, las composiciones, los esquemas de color, los estilos y las especificaciones técnicas que hacen que las fotografías encajen dentro de su marca.

La guía de marca de Berkeley describe su estilo fotográfico como ligero, espacioso y natural, presentando únicamente imágenes que encajen en una de las tres categorías que han definido: de actualidad, cultural o histórica.

También proporcionan una dirección más concreta para sus fotógrafos:

«Utilizamos la luz natural siempre que sea posible. La luz también se utiliza como elemento activo en nuestra fotografía, a veces hasta el punto de una ligera sobreexposición. Para evitar ángulos antinaturales, nunca gire la cámara a un ángulo distinto de 90 grados».

Si trabajas con muchas fotos o ilustraciones, ¡proporcionar muchos ejemplos y descripciones minuciosas es el camino a seguir! Te dejamos un ejemplo de una infografía de marca que lo muestra:

Si en tu marca se utilizan infografías o visualizaciones de datos (lo que es altamente recomendable), no olvides incluir también algunas pautas de estilo gráfico para ellas.

Especifica cuándo y dónde utilizar las infografías y las visualizaciones de datos, e incluye las preferencias de estilo y las convenciones técnicas.

Shopify da a sus diseñadores directrices claras sobre cómo abordar una visualización de sus datos:

Seguido de algunas pautas muy claras para etiquetar y estilizar dichas visualizaciones:

Es fácil pasar por alto este tipo de directrices, pero cuando se utilizan correctamente contribuyen en gran medida a fomentar una presencia de marca cohesiva, especialmente en los medios de comunicación más complejos como la infografía y la visualización de datos.

Conclusión

No envíes mensajes contradictorios cuando se trata de tu marca.

Inspírate en las principales marcas de hoy en día y haz tu propia guía de estilo de marca para que todos los que tengan que representarla puedan producir material de apoyo de forma rápida, eficiente y con confianza. Construye una guía con estos 6 simples pasos:

1. Comenzar la guía de estilo con una historia de marca
2. Usar las directrices del logo para crear una firma de marca reconocible
3. Incluir la paleta de colores básicos que englobará la marca
4. Dictar la jerarquía de la tipografía
5. Definir la voz de marca
6. Especificar el uso de imágenes e iconografía que conforman el estilo visual

Desde COSMIK, tenemos una larga experiencia creando guías de estilo de marca, por lo qué nos podemos encargar de desarrollar un manual de marca totalmente profesional que deje totalmente claro cada punto anteriormente descrito en esta guía.